Pazartesi, Şubat 21, 2011

Gummesson'in 30R'si

Pazarlama karması 4P'den Gummesson'in 30 R'sine:

Eskiden pazarlamacılar pazarda iyi bir yere sahip olabilmek için pazarlama karmasının 4P'sini (product, price, place, promotion) kullanırlardı fakat artık onun yerine benim de bir konferansına katılma şansı bulduğum Ever Gummesson'ın daha karmaşık 30R'sini (30 types of business relationship) kullanma zamanı geldi. Gelin bu 30R neymiş inceleyelim.

Öncelikle Gummesson 30R'yi kendi içinde ilişkilerin türü bazında 4'e ayırmış. İşte Gummesson'ın 30R'si:

Klasik Pazar ilişkileri
1. Tedarikçi ve müşteri
2. Müşteri - tedarikçi - rakip üçgeni
3. Ağ - dağıtım kanalları

Özel pazar ilişkileri
4. Tam zamanlı pazarlamacılar ve part time pazarlamacılar
5. Müşteri ve hizmet sağlayıcısı
6. Çok başlı müşteri ve çok başlı tedarikçi
7. Müşterinin müşterisiyle ilişki
8. Yakına karşı uzaktan ilişki
9. Tatminsiz müşteri
10. Monopoli ilişki: bir tutuklu olarak müşteri veya tüketci
11. Bir 'üye' olarak müşteri
12. Elektronik ilişki
13. Parasosyal ilişki, sembollerle ve nesnelerle
14. Ticari olmayan ilişki
15. Yeşil (Çevresel) ilişki
16. Hukuka dayalı ilişki
17. Suç ağı

Mega ilişkiler
18. Kişisel ve sosyal ağlar
19. Mega pazarlama - gerçek müşteri her zaman pazar yerinde bulunmaz.
20. Müttefiklerin pazar mekanizmasını değiştirmesi
21. Bilgi ilişki
22. Mega müteffiklerin pazarlamanın esas koşullarını değiştirmesi
23. Kitlesel medya ilişkileri

Nano ilişkiler
24. Pazar mekanizmasının şirketin içine getirilmesi
25. İçsel müşteri ilişkileri
26. Faaliyet yönetimi ve pazarlama arasında kalitenin ilişki sağlaması
27. İçsel pazarlama - çalışan pazarıyla ilişkiler
28. İki boyutlu matrix ilişki
29. Pazarlama hizmetlerini sağlayan dış birimlerle ilişki
30. Mal sahibi ve finanse edenle ilişki

Cumartesi, Şubat 19, 2011

Service Encounter ve Servicescape

What is 'Service Encounter'?
It is interaction between client, the firm and conditions that firm brings into play and which appears in its front-office, in particular staff and technology. It is also called 'the moment of truth'.

What is 'Servicescape'?
It is the environment in which the service is assembled and in which the seller and customer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service.

'Service Encounter' nedir?
Müşteri, firma ve firmanın yarattığı koşullar ve firmanın front-officindekiler arasındaki etkileşim. Aynı zamanda 'gerçeklik anı' olarak da adlandırılır.

'Servicescape' nedir?
Hizmetin bir araya getirildiği ve satıcı ile müşterinin etkileştiği, hizmetin iletişimini ve performansını arttırmak için somut maddelerle de donatılan çevredir.

Servicescape çeşitleri

Hizmet Pazarlaması için genişletilmiş pazarlama karması

  1. People (İnsanlar): Hizmetin teslimatında rol alan (front-line staff) ve tüketicinin algılarını etkileyen herkes. Hizmet şirketinin genel çalışanları, tüketici ve servuction sırasında orada bulunan diğer tüketiciler.
  2. Physical Evidence (Fiziksel Kanıt): Hizmetin teslim edildiği, hizmet şirketinin ve müşterinin etkileştiği alan, bölge. Hizmetin iletişimini ya da performansını etkileyecek herhangi parça.
  3. Process (Süreç): Asıl prosedür, mekanizma ve hizmet teslim edilirken gerçekleşen aktivitelerin tümü. Bu sürecin etkili ve verimli olması gerekmektedir. Etkili ve verimli olması şu ölçülerin incelenmesi gerekmektedir. Sürecin uzunluğu (servis teslimatı için katılımcıların kaç adım izlemesi gerektiği), süresiyle (hizmet teslimatında ilk ve son aktivite arasında geçen zaman) ve lojistik verimi (hizmet teslimat süreci adımlarının arasındakı akışın pürüzsüzlük derecesi)

Hizmet Pazarlaması kökeni ve tarihi

Hizmet pazarlamasının kökenleri 60'lı yıllara kadar izlenebiliyor. Bu yıllarda Jodd ve Rathmell pazarlama karmasının hizmet şirketlerine yetmediğini açıkça belirttiler. 70'li yıllardan başlayarak pazarlama hizmetler ile (services) daha fazla ilgilenmeye başladı. Hizmet sektörünün Amerika'da büyümesi ve bir rekabet ortamının oluşması hizmet pazarlamasıyla daha fazla ilgilenmenin zamanının geldiğini gösterdi ve bir çok bilim adamı artık bu alana odaklandılar. Bu çalışmaların başlama noktası kolayca tahmin edebileceğimiz gibi 'pazarlama karması' yani 4P yaklaşımının servis sunan şirketlere uygulanamamasıydı. Amerika'daki bilim adamlarına Avrupa'dan Fransız ve Kuzey okulları da katıldı ve Kuzey Avrupa Okulu 70'li yıllarda bir pazarlama yaklaşımı geliştirerek focusu yani odak noktasını 'değiş-tokuştan' 'servisin kullanımı ve tüketimi sırasındaki ilişkilere ve tüketiciler ile etkileşimlerin basitleştirilmesine' değiştirmiştir. Fransız Okulu ise servuction modelini yani servislerin üretimi modelini oluşturmuştur.

Hizmet pazarlaması disiplinin gelişimini şu etaplarla anlatabiliriz:

  1. Crawling Out Stage (Emekleme dönemi, 1980 ve öncesi): bu dönemde hizmet/servis şirketleri için de pazarlama stratejileri geliştirilmesinin gerekliliği tartışılmıştır ve sonunda anlaşılmıştır fakat yavaş bir gelişim vardır.
  2. Scurrying About stage (1980-1985): bu dönemde öncelikle ürün ve hizmet arasındaki farklar çalışılmıştır.
  3. Walking Erect stage (1986'dan günümüze kadar): bu dönemde ise disipline büyük önem verilmiştir. Yönetimsel beklentiler üzerine çalışmalar yapılmıştır.

Good Dominant Logic ve Service Dominant Logic (Urun ve Hizmet odakli mantik)

Urun Odakli mantiktan Hizmet Odakli mantiga gecis


Bilindigi uzere onceleri pazarlama stratejileri urunler uzerine kuruluyordu. Bir materyal alinip, sekli degistirilerek, dogru fiyat ile, dogru yerde ve dogru zamanda cesitli promosyonlar sayesinde pazarlamacilar tarafindan satiliyordu. Fakat artik bildigimiz gibi bu strateji yetmemeye basladi ve yeni pazarlama stratejileri ortaya cikti. Bunun nedeni tuketicilerin urun hakkinda daha bilgili olmasi, bilgi teknolojileri sayesinde bu urunu kullanan ve deneyimlerini paylasan kisilerle iletisime gecmesi, internet sayesinde urunun rakiplerini daha kolay bulabilmeleri yani kisacasi sirketler daha bilincli tuketicilerle karsi karsiya ve bu bilincli tuketiciyi elde etmek cok daha zorlasti. Artik tuketiciye sadece urettigimiz urunu satmiyoruz. Urunumuzu almaya karar verme surecinden (potansiyel musteri), karari verip alma ve sonrasinda da urunle ilgili destek verme gibi isleri de 'satiyoruz' diyebilirim. Bu gecis surecine pazarlamada urun odakli mantiktan (good-dominant logic) hizmet odakli mantik (service-dominant logic) surecine gecis diyoruz.

Urun-odakli ve Hizmet-odakli mantik arasindaki farklari kisaca inceleyecegiz fakat once bilmemiz gereken yeni terimleri kisaca anlatayim. Literature ne zaman girdi bilmiyorum fakat kaynaklar operand ve operant olmak uzere ikiye ayrildilar.


Operand kaynaklar: Urunler
Operant kaynaklar: Bilgi ve beceri

  • Geleneksel good-dominant logic'te insanlar urunler icin para oderlerdi. Service-dominant logic'te ise artik insanlar uzmanlasilmis bilgi ve beceri, hizmetlerden faydalanmak icin alisveris yapiyorlar.
  • G-D Logic'te son urunumuz operand kaynaklarken, S-D Logic'te operand kaynaklar operant kaynaklarin kullandigi aracilar olmaya basladilar.
  • G-D Logic'te tuketiciler sattigimiz urunleri alan kisilerdi fakat S-D Logic'te tuketiciler bizimle birlikte hizmetimizi uretmede yardimci olmaya basladiar. Pazarlama da zaten tuketici ile bir etkilesim icinde olan bir surec oldu.
  • G-D Logic'te urunumuzun degerini biz ureticiler belrliyorken, S-D Logic'te bu degeri belirleyen artik tuketiciler oldu. Tuketicinin hizmetimizden ne kadar tatmin olduguyla orantili bir deger oldu.